Kelihatannya banyak merek online di Indonesia yang memosisikan dirinya sebagai sesuatu yang berbeda. Dasar perbedaan tersebut bervariasi: sebagai alternatif dari pemain ternama, menawarkan customer experience yang berbeda, pilihan produk yang bervariasi, dan tak jarang menawarkan harga yang bersaing. Namun, terdapat pula beberapa cerita kesuksesan, di mana membedakan diri tidak cukup sampai di situ. Membangun relevansi yang lebih kuat dengan konsumen menjadi suatu kebutuhan untuk membangun merek online yang kokoh dan tak tergoyahkan. Membangun hubungan yang memberikan makna intangible terhadap keberadaan brand e-commerce bagi konsumen menjadi suatu strategi yang terbukti kuat menghadapai persaingan di industri ini.
Pada perkembangannya, pasar e-commerce Indonesia telah berhasil menjawab kebutuhan jual-beli secara online yang mudah dan fleksibel bagi konsumen. Namun, memasuki fase pertumbuhan, konsumen kini lebih kritis dan selektif saat melakukan transaksi online. Loyalitas konsumen yang sebelumnya lebih bagus pada situs dengan harga terendah bagi produk yang mereka inginkan, kini dapat diraih dengan menjawab kebutuhan emosional, seperti memberikan dampak pada kehidupan pribadinya. Namun, dalam industri yang telah membukukan transaksi sebesar US$ 12 miliar di tahun 2014 itu, membangun strategi merek tidak lagi pada fungsionalitas. Hal ini menjadi sebuah tantangan yang dihadapi oleh para brand e-commerce Indonesia.
Semakin disempurnakannya sistem logistik, metode pembayaran, kategorisasi produk, kebijakan pembelian dan hal lainnya untuk meningkatkan customer experience, brand e-commerce harus mencari jalan lain untuk membangun relevansi dan basis elangan yang kuat agar dapat bersaing. Walaupun tidak selalu menghasilkan angka penjualan terbesar di kategorinya, sebagaian besar merek global telah berhasil mendapatkan loyalitas dan advokasi dengan membangun hubungan yang memicu ikatan lebih dalam dengan pelanggannya. Jim Stengel, mantan Global Marketing Office P&G, mengatakan bahwa semakin banyak merek yang berusaha membangun hubungan emosional dengan konsumen karena it’s powerful and it works.
Secara umum bisnis e-commerce di Indonesia dapat dibedakan menjadi lima model: classified, marketplace, consumer-to-consumer, shopping mall, toko online business-to-consumer, dan social media shop. Idealnya, sebuah merek yang kuat mampu menjawab suatu permasalahan/kebutuhan yang tidak dapat diselesaikan merek lain. Bila ingin bergeser dari hubungan fungsional merek tersebut harus memahami kebutuhan konsumen dari sisi yang lebih emosional, fundamental dan menjawab aspirasi mereka. Blibli, Lazada, Bukalapak, Kaskus FJB dan Tokopedia merupakan beberapa contoh merek yang telah membangun hubungan dengan mengidentifikasi hal yang membuat portal dan user mereka unik. Merek tersebut menawarkan suatu intangible benefit dengan memahami kebutuhan esteem, belonging dan sosial sebagai motivasi konsumen.
Bergabung dalam komunitas Menjalani Hobi
Merupakan suatu perilaku dasar bahwa manusia akan merasa nyaman dan senang saat membicarakan hal yang mereka gemari, telebih jika itu di dalam lingkungan dengan minat yang serupa. Menjadi bagian dari komnutias tidak hanya mengibur, tetapi juga terapeutik. Kaskus telah membuktikan bahwa membangun suatu merek yang kuat dapat ditempuh dengan menjaga dan mengembangkan komunitas. Bukalapak, serupa dengan kisah tersebut, berhasil tumbuh dan bertahan berkat peran komuitas di dalamnya. Pendiri Bukalapak, Achmad Zaky, menyadari bahwa sebagian besar kegiatan jual-beli dan komunikasi antaraanggota terjadi berdasarkan hobi. Melihat perilaku tersebut, Bukalapak menunjukkan apresiasinya dengan lebih berinvestasi diri pada upaya untuk mempertahankan dan mengembangkan berbagai komunitas. Tidak hanya dengan memfaslitasi komunikasi atar-user, merek tersebut juga aktif berpartisipasi dan mengapresiai kegiatan ynag diselenggarakan oleh komunitasnya.
Membangun Negeri dan Berdampak Sosial
Konsumen akan lebih mudah menempatkan kepercayaanya pada sebuah merek yang mampu memberikan dampak sosial lebih luas. Tidak diragukan bahwa masyarakat Indonesia merupakan orang-orang yang peduli pada sesama dan mengapresiasi produk lokal. Tokopedia sebagai classified marketlace telah berhsil memberdayakan ribuan merchant berskala UKM dan pengusaha di industri kreatif. Keberhasilan Tokopedia tidak lepas dari keberhasilan peggunanya untuk memperkuat dan mengembangkan usaha mereka. Cerita kesuksesan para merchant mereka untuk kini menjadi salah satu komunikasi utama mereka. Nilai tambah yang menjadikan Tokopedia berharga ialah memfasilitasi para merchant untuk mengembangkan usahanya di tengah keterbatasan sumber daya. Tidak hanya memungkinkan UKM mempromosikan produknya lebih luas, portal ini juga memungkinkan UKM mempromosikan produknya lebih luas, portal ini juga memungkinakan merchant berkomunikasi dengan konsumen untuk kebutuhan pengembangan produk.
Dengan nilai transaksi yang ditargetkan mencapai US$ 20 miliar tahun 2016, menggambarkan tingkat kepercayaan yang tinggi pada peluang yang terkandung dalam e-commerce Indonesia . kepuasan, loyalitas dan advokasi suatu merek dapat diarih dengan cara yang berbeda-beda. Namun, walau memiliki model bisnis masing-masing, merek tersebut sama-sama menggali lebih dalam perilaku dan aspirasi user merek guna membangun hubungan yang lebih emosional. Saat kondisi pasar semakin saturated, memiliki merek dengan makna khusus bagi konsumen akan memudahkan mereka untuk mendefinisikan bisnis yang dimiliki dan memisahkannya dari kompetisi. Strategi ini dapat memudahkan proses pemetaan posisi merek dan mendapatkan tempat yang unggul di benak konsumen. Hasilnya? Merek tersebut tentunya lebih menonjol di antara pesaing dan menghindari perang harga yang sering kali terjadi.
Sumber: SWA_.-No.19.3-16-September-2015.Hal_.22