Selain membangun popularitas, aktivasi merek berpeluang memberikan pengalaman tak terlupakan hingga pelanggan merasakan jalinan hubungan personal tak tergantikan dengan mereknya. Beginilah caranya?

Kalau dihitung mundur, sudah lebih dari 10 tahun David Coulhard lengser dari sirkuit F1. Sejak berkarir di F1 tahun 1993 dan mengikuti kurang lebih 247 grand prix serta. 13 kali memenangkan grand prize. David yang tahun ini berusia 40 tahun , seharusnya sudah ‘selesai’. Tapi, sejarah mengatakan hal lain. Namanya tetap harum sebagai mantan juara F1 yang sukses sebagai ikon pemasaran sekaligus konsultan event ulung. Karya-karyanya berupa iklan dan event maasih menjelang tinggi, dan konsumen pun selalu mengingatnya dengan sangat baik.

Dalam gelaran AdAsia Bali 2017 bulan lalu, David Coulthard sebagai salah satu  pembicara mengaku, semua itu berkat isnpirasi sang ayah agar jangan cuma berpikir menjadi atlit balap mobil. “Kamu harus bisa menjadi atlit sekaligus pemasar untuk dirimu sendiri supaya jalan kariermu lebih panjang.” Pesan sang ayah. Ia pun mengamini dengan menerima tawarab sebagai konsultan event di Red Bali setelah pension dari F1. Selain itu, dalam upaya personal branding. David aktif sebagai komentator di BBC dan beberapa stasiun televisi khusus balap mobil.

Pelajaran berharga dia temukan setelah berganti baju sebagai penyelenggara event. Menurutnya, event adalah media paling hebat mempertemukan semua kepentingan pemasaran menjadi satu. “Perpaduan ketiganya akan menjadi pengalaman tak terlupakan bagi siapapun yang menyaksikan,” kata David bahwa event membutuhkan kerjasama tim yang super solid.

“Aktivasi merek lewat event juga dapat memecahkan kebutuhan komunikasi,” kata David bicara bersama Mark Gallagher, bos Grand Prix yang sukses mengemas aktivitas olahraganya dalam bentuk pemasaran efektif. Ketika bentuk komunikasi mulai hambar menurutnya, event yang kreatif dan melibatka konsumen, dapat membantunya memberikan pengalaman eksperimental, hingga tumbuh viral, dan akhirnya terjadi partisipasi konsumen. “Biasanya cara itu mampu meningkatkan penjualan berkali-kali lipat,” kata David mencontohkan aktivasu merek Heinekken yang dibintanginya.

Pada prinsipnya, aktivasi merek memang harus bisa menemukan cara menjangkau pelanggan dengan menciptakan ketelibatan emosional. Kegiatan ini harus memunculkan perasaan positif di benak konsumen agar mereka menjadi pelanggan setia dan membeli produknya. Untuk itu, harus memanfaatkan gairah konsumen dengan menggunakan strategi dan ide kreatif,

Wirastomo Hadi – Creative Director Ogilvy Indonesia, membenarkan acara etimologi, brand activation bertugas membuat audience berkomunikasi secara aktif (interaktif) dengan merek, tidak cuma pasif seperti saat mengkonsumsi iklan cetak, CGH, TV ataup spot radio. Mediumnya tidak harus event, tapi apapun yang memungkinkan interaksi langsung. Kuis radio akan menjadi brand activation saat kita bisa menjaring interaksi intens dengan audience. Terlebih saat ini, di mana serapan internet sudah begitu tinggi, banyak brand activation dijalankan melalui medium ini sehingga munvulah istilah digital activation. Tapi itu tadi, kuncinya adalah terjadinya komunikasi aktif antara keduanya. “Bikin event, tapi sebatas pasang umbul-umbul atau kuis radio, tapi audience tinggal menjawab apa yang didiktekan announcer maka komunikasi kita pun kembali pasif,” katanya.

Dalam hal ini, aktivasi merek memang harus mengikat pelanggan. Oleh sebab itu, amplifikasi event penting sekali. “Jadi, buat engagement yang kuat sehngga komunikasi kita tidak terputus di event. Melainkan berlanjut melalui testimony audience yang memiliki experience menyenangkan dengan brand kita,” sarannya.

Menurut Wirastomo, aktivasi merek memiliki kekuatan untuk membangun pemahaman (terutama produk baru), loyalitas, dan citra merek dalam jangka panjang. “Dengan brand activation kita bisa mendengar dan didengar khayalak, menyimak dan disimak khayalak. Sesuatu yang tidak akan terjadi di medium lain,” tegasnya keika membangun merek menjadi penting dan loyalitas pasar menjadi tujuan, maka aktivasi merek adalah channe; yang tidak boleh ditinggalkan.

Dalam hal ini, aktivasu merek tidak mungkin berdiri sendiri. Itu sebabnya, Narantara Setipu, Brand Manager Yelio Hotels menerjemahkan dengan menyelenggarakan YELLO OFF DA WALL (YODW). Sebuah konsep yang dilahirkan dan reaksi terhadap acara grand opening yang cenderung formal. “Spirit kolaborasi, yang menjadi salah satu value utama kami, adalah salah satu alasan mengapa secara konsep kami mengusung street art festival.

Kami merasa bahwa mengundang seniman-seniman untuk berpartisipasi dalam YODW akan membuka jalan untuk menjadin hubungan dengan berbagai komunitas kreatif yang pada akhirna akan menciptakan sebuah ekosistem yang baik bagi brand YELLO Hotels. Ekosistem ini lah yang pada akhirnya dapat turut berperan dalam menciptkan awareness atau pengenalan terhadap property terkait,” katanya.

Tujuan utama dari YODW, menurut Naranta, menciptkan gaun terhadap property baru yang kami luncurkan. Kami berusaha besar agar kearifan lokal tertuang dalam YODW, oleh karena itu untuk YELLO Hotel Manggarai tema utama yang kami angkat berhubungan kuat dengan kondisi Manggarai sebagai melting pot urban. “Kami merasa bahwa community engagement merupakan salah satu  strategi yang paling penting. Oelh karena itu kami bekerja sama dengan komunitas street art terbesar di Jakarta, Gerdu House untuk menjalankan acara ini dalam dua hari,” paparnya.

Dari pengalamanya, Narantara menyimpulkaan, engagement yang efektif akan terjadi ketika content yang ditawarkan menarik dan menggandeng patner yang tepat. “Untuk memastikan content selalu segar dan relevan, kami bekerjasama dengan berbagai komunitas kreatif (seperti Gardu House di Jakarta dan Serbuk Kayu di Surabaya) dan juga social media influencers bahkan isntitut Perancis di Indonesia atau yang lebih dikenal sebagai IFI yang mendatangkan artis-artis international di acara-acara kami,” jelasnya.

Douglas Kertapati Direktur PT Kreasi Tiga Putra yang memproduksi Bright Gas membenarkan yang terpenting adalah menciptakan kegiatan digital & on gorund yang memfokuskan kepada kebutuhan pelanggan. Hal itu, menurutnya, akan menumbuhkan partisipasi sekaligus awareness knsumen “Aktivasi merek membutuhkan kejelian melihat target pasar dan ide kreatid agar mengesankan. Agar aktivasi merek bukan hanya dapat dikenang, tapi juga dapat dilihat sepanjang masa,” tandasnya.

Ada lima langkah aktivasi merek yang dapat digunakan sehingga menginspirasi konsumen untuk bertindak. Pertama, tentukan objektif yang ingin dicapai dari konsumen. Dimulai dengan menerjemahkan tujuan, dan membuat berbagai asumsi pendekatan, maka akan ditemukan formula bagaimana mencapai kegiatan yang lebih sekedar dikenal, melainkan harus bisa dikenang pelanggan.

Kedua, tentukan bagaimana merek Anda benar-benar peduli terhadap konsumennya. Ini penting, karena kepedulian berarti melihat sisi lain (insight) yang seringkali tidak namoak di permukaan. Memahami dan peduli, menjadi bentuk kreativitas, aktivasi merek yang sulit ditandingi.

Tiga, apabila objektif dan formula telah ditemukan, maka ide aktivasu merek dapat segera dirumuskan. Yang penting di sini, pertimbangan bagaimana hal itu akan mewujudkan atribut merek. Empat, mengidentifikasi cara untuk memanfaatkan aktivasi merek demi kepentingan promosi. Intinya, bagaimana membuat amplifikasi event agar bergaung lebih luas dan kencang. Lima, sebagai kelanjutan amplifikasi harus ditemukan cara memperpanjang aktivasi merek untuk menghasilkan titik kontak pelanggan tambahan. Dianjurkan untuk mempertahakankan percakapan melalui saluran media sosial dan terus menerus menjadikan sumber berita.

Pada akhirnya, mengikat konsumen/pelanggan bukan sekedar melihat melalui lensa satu insiatis atau acara. Yang terpenting adalah bagaimana aktivasi merek itu tetap relevan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Aktivasi merek harus terus menerus mencerminkan perkembangan kebutuhan konsumen agar tidak membosankan dan tetap relevan.

Penulis: Dyah Hasto Palupi

Sumber: MIX_.November-Desember-2017.Hal_.58-59-